KSI-Logan Paul: Quand deux YouTubeurs stars règlent leurs comptes sur un ring

Le Staples Center de Los Angeles va vivre une belle soirée boxe ce samedi. L’antre des Lakers et des Clippers accueille deux championnats du monde avec le Britannique Billy Joe Saunders qui remet son titre WBO des super-moyens en jeu contre l’Argentin Marcelo Esteban Coceres dans un duel d’invaincus et l’Américain Devin Haney qui défend pour la première fois sa ceinture WBC des légers (il était champion intérimaire avant d’être upgradé récemment quand la WBC a donné le statut de "Franchise Champion" à l’Ukrainien Vasiliy Lomachenko) face au Dominicain Alfredo Santiago. La majorité des plus de 20.000 personnes attendues (même s'il restait encore des places à vendre ces derniers jours) dans le public ne sera pourtant pas là pour ces deux combats. Leur intérêt se portera sur le main event, l’affiche principale, qui opposera... deux stars de YouTube!

Près de 10 milliards de vues cumulées pour leurs vidéos!

Vous vous demandez quel est ce délire? Normal. Il est pourtant bien réel. Le Britannique KSI, 20,5 millions d’abonnés et près de 5 milliards de vues (!) sur la plateforme de partage de vidéos, et l’Américain Logan Paul, qui en compte respectivement 19,9 millions et 4,6 milliards, vont régler leurs comptes sur le ring. Et ce n’est pas la première fois. Avant le débat, un peu de contexte. KSI, de son vrai nom Olajide William Olatunji, vingt-six ans, surnommé "The Nightmare" pour l’occasion, a débuté sa carrière de personnalité star du web avec des vidéos de commentaires de jeux vidéo – sa première montrait un but qu’il avait marqué sur le jeu Fifa – et s’est depuis lancé avec succès dans le rap. Logan Paul (ce n’est pas un pseudo), vingt-quatre ans, surnommé "The Maverick", s’est fait connaître avec son petit frère Jake via la plateforme de vidéos courtes Vine avant de poursuivre son parcours sur YouTube.

Deux habitués des controverses, aussi: le premier à cause de paroles obscènes sur les femmes, le second beaucoup plus depuis qu’il avait moqué en vidéo un corps trouvé dans une forêt japonaise connue pour être le lieu de nombreux suicides début 2018. Bref, si vous ne les connaissez pas, les garçons sont de stars de la toile. La genèse de leur combat remonte à 2017, quand deux autres YouTubeurs – Joe Weller et Theo Baker, connu sous le nom AKA Malfoy – avaient partagé un ring amateur. KSI avait ensuite défié le vainqueur, Weller, pour un combat qui a eu lieu en février 2018 dans la Copper Box Arena de Londres devant 8000 spectateurs et près de 2 millions de personnes en live sur le streaming gratuit sur YouTube. Vainqueur, KSI recevait la YouTube Boxing Championship Belt (une vraie ceinture, si, si...) avant de défier des frères Paul qui avaient selon lui "besoin de prendre des claques".

Gants plus minces, pas de casques et Eddie Hearn et Matchroom/DAZN pour la promotion

Jake sera d’abord dans le viseur mais c’est finalement son frère qui prendra sa place, le plus jeune des Paul se retrouvant pour sa part face au petit frangin de KSI Deji Olatunji (aussi connu sous le nom ComedyShortsGamer). Ces deux combats amateurs, et donc avec casques de protection, ont eu lieu en août 2018 devant 21.000 spectateurs réunis dans la Manchester Arena et plus de 2,25 millions de fans en paiement à la séance (chaîne dédiée sur YouTube et le site officiel du combat) ou via du streaming illégal sur Twitch. Pour un nul majoritaire – un juge avait KSI en avance d’un point, égalité pour les deux autres – entre les deux stars à l’affiche (Jake Paul avait remporté la bataille des petits frères sur TKO). Qui avaient déjà prévu au contrat une revanche de ce qu’on a appelé "le plus gros combat amateur de l’histoire de la boxe", fait indéniable si on regarde juste les chiffres alors que chacun des protagonistes aurait à l’époque touché une somme estimée – car difficile à évaluer de façon précise entre les partenariats signés avec des marques et les gains connexes – entre 3 et 15 millions de dollars.

Elle aura lieu ce samedi à Los Angeles, en six rounds (comme le premier combat). Mais entre-temps, la chose est devenue plus sérieuse. Sur le plan sportif, d’abord, puisque ce second combat aura lieu chez les professionnels, avec des gants plus minces et qui réduisent donc moins la puissance des coups et sans casques pour se protéger la tête. Sur le plan de la promotion, Eddie Hearn, qui gère entre autres la carrière du poids lourd Anthony Joshua, a pris les affaires en mains. La revanche sera donc diffusée sur la plateforme de streaming DAZN, qui a un partenariat avec sa société Matchroom, dans les pays où elle est disponible, dont les Etats-Unis, et en paiement à la séance ailleurs, notamment sur Sky Sports Box Office en Grande-Bretagne. Jackpot une nouvelle fois garanti, a priori plus important que la première fois et avec des chiffres de pay-per-view qui vont rendre jaloux plus d’un combattant et titiller les meilleurs scores de l’histoire. 

"Ces deux-là savent générer de l'intérêt" malgré des échanges "malaisants"

D’autant que les deux protagonistes, maîtres dans l’art de la mise en avant de leur personne et de la valorisation de leur image, n’ont pas lésiné sur les efforts pour "vendre" le choc. Utilisant la force de frappe de leurs abonnés YouTube et des réseaux sociaux, KSI et Logan Paul ont multiplié les vidéos (il y en a par exemple une où ils regardent ensemble le premier combat et se chambrent), photos et messages pour se chauffer et faire monter la sauce. Paul a même publié ces derniers un documentaire à la qualité assez dingue sur son "voyage" pugilistique pour "se retrouver". Ils ont fait le job, quoi. Sans oublier trois conférences de presse où les noms d’oiseaux ont volé dans tous les sens, de blagues sur des chiens morts à des références à la Seconde Guerre Mondiale ou à Wiston Churchill.

La dernière, ce jeudi à Los Angeles, a ainsi entre autres vu KSI moquer Logan Paul sur sa méconnaissance des choses de la boxe – il lui a demandé de citer trois adversaires du légendaire Muhammad Ali, et n’a pas eu de réponse – quand l’autre lui demandait de résoudre la multiplication "8x7"... sans succès également. Eddie Hearn a lui-même avoué que certains de ses échanges étaient "malaisants" mais ne s’en émeut pas, considérant que c’est ce genre de choses qui a aussi fait de ces deux jeunes hommes des superstars de la toile. "Ces deux-là savent générer de l'intérêt", sourit Joe Markowski, vice-président exécutif de DAZN. On en vient au débat qui agite le milieu autour de ce combat : bonne ou mauvaise nouvelle pour la boxe?

"Si je peux gagner 5000 fans grâce à ça, c’est un bon truc financièrement d’être sur cette carte"

On comprend ceux qui optent pour la seconde réponse. Pas toujours compréhensible avec la multiplication de ses ceintures, le noble art semble encore perdre en crédibilité en mettant une sorte de combat de foire au sommet d’une grosse carte à Los Angeles. Beaucoup sont ainsi très remontés par la décision de ne pas mettre Billy Joe Saunders voire Devin Haney en combat principal. Mais d’autres soulignent combien Matchroom et DAZN l’ont joué malin en permettant de bien exposer "BJS", notamment aux Etats-Unis où il n’est pas trop connu, et le champion WBC des légers, un des plus grands jeunes talents de la boxe US mais encore méconnu de l’autre côté de l’Atlantique. Saunders s’est ainsi montré très réaliste au micro de Boxing Social: "Je suis tout sauf insulté. Si je peux gagner 5000 fans grâce à ça, c’est un bon truc financièrement d’être sur cette carte."

"Si 10% de leurs followers regardent et qu'on n'en garde ne serait-ce que 1%, c’est déjà énorme pour nous"

Eddie Hearn, critiqué par de nombreuses voix pugilistiques pour s’être accroché au wagon de la popularité des YouTubeurs et qui a déjà annoncé n’avait pas dans l’idée de continuer à promouvoir des combats de célébrités, affirme à tous les micros qu’il comprend les réserves des aficionados des rings mais ne pouvait pas ignorer la réussite du premier combat entre les deux. "Je l’ai regardé et j’ai pensé que je devrais être impliqué là-dedans, explique le promoteur britannique. Le monde de YouTube est une fabuleuse façon de consommer des contenus et ça me fascine. Il y aura une nouvelle et énorme audience à travers le monde grâce à eux et c’est notre job de s’assurer qu’ils se mettent à s’intéresser à la boxe, qu’ils achètent d’autres tickets pour aller voir d’autres combattants, qu'ils tombent amoureux de ce sport dont ces gars sont tombés amoureux."

Consultant boxe pour la BBC, le journaliste Steve Bunce avait d’abord un avis très négatif – et partagé – sur la question: "Je n’avais aucun souci à mettre leur premier combat en avant, quand c’était un combat fou, fun, presque une farce. J’avais adoré que ça cartonne. C’est plus compliqué maintenant qu’ils sont dans mon business, celui des professionnels honorables et endurcis. Il ne devrait y avoir aucun raccourci, que ce soit pour les boxeurs, les promoteurs ou les managers." Mais depuis, il a trouvé un argument qui fait pencher la balance de l'autre côté: "Si 10% de leurs followers regardent ce combat, c’est 4 millions de nouvelles paires d’yeux sur notre sport. Si on n'en garde ne serait-ce que 1%, c’est déjà énorme pour nous." Surtout pas négligeable.

Des leçons à tirer sur la promotion personnelle

Les boxeurs peuvent aussi tirer des leçons de KSI et Logan Paul sur le plan de la promotion personnelle. "Si j’étais promoteur, je dirais à mes combattants de regarder ce que ces gens font sur YouTube et sur les réseaux sociaux, conseille Steve Bunce. Si vous pensez que la boxe ne devrait pas être influencé par la communauté internet, j’ai une question: est-ce que vous vivez en 1979? Nous sommes en 2019, adaptez-vous." Mais des doutes persistent. Le noble art ne prend-t-il pas un risque énorme? En cas de grosse blessure d’un des deux, plus probable avec un combat en mode professionnel que lorsqu’ils s’écharpaient avec les règles des amateurs, comment ne pas imaginer voir une vague du scandale se former et s’échouer sur la discipline dans son ensemble? Le suivi antidopage réalisé par l’agence VADA aide à apaiser, même si on n’a pu que s’étouffer en voyant certaines photos de Logan Paul.

Mais c’est surtout leur implication dans l’affaire qui rassure. Leurs publications l’ont prouvé: les deux prennent la chose très au sérieux et n’ont pas lésiné sur l’entraînement. Pour un résultat qui pourrait étonner après un premier combat qui avait déjà moins déçu que prévu (même si on était encore très loin du top niveau) sur le plan sportif. "Ils se sont entraînés pendant deux mois non-stop et ont stoppé tout le reste pour se préparer à s’affronter, pointe Steve Bunce. Ils sont plus en forme, ils ont changé leur style de vie et ils se sont dévoués à ce défi. J’ai eu des disputes avec des gens du milieu à qui j’ai expliqué que certains combattants qui débutent chez les pros sont sans espoir et que je pense que ces deux-là sont meilleurs que des centaines d’entre eux."

"Pas là juste pour le chèque", KSI a évoqué l'idée de se lancer dans une vraie carrière pro

Logan Paul, ancien lutteur de bon niveau au lycée, a expliqué à BBC Newsbeat que la boxe était "de loin une des meilleures choses" qui lui soient arrivées "dans la vie". KSI, lui, compte "utiliser (s)on QI boxe et montrer à tout le monde" qu’il a "fait le travail" et qu’il n’est "pas là juste pour le chèque". Ils ont bossé, donc, car le jeu en valait la chandelle. Tout de même loin, très loin, de la route empruntée d’habitude par un néo-professionnel. "Ils doivent faire vivre l’enfer à leur corps pendant une très courte période mais ils savent qu’ils gagneront beaucoup d’argent à la fin, rappelle Jamie Moore, entraîneur du Britannique Carl Frampton. De jeunes boxeurs professionnels ne savent pas ce qui les attend à la fin." La réalité a rattrapé KSI lorsqu’il a évoqué l’idée, apparemment présente dans son esprit, de se lancer vraiment dans une carrière professionnelle de boxeur après ce combat. Réponse signée Eddie Hearn? "Je veux bien. Mais quand je vais lui dire qu’il ne va pas gagner 3 millions mais 10.000 pounds pour son premier combat, ça va lui faire tout drôle..." Comme à tout le milieu devant l’affiche principale du Staples Center.