Droits TV: DAZN, cet inconnu qui veut devenir incontournable

D. A. Z. N. Quatre lettres que les dirigeants de cette plateforme rêvent de voir inscrites sur tous les smartphones, TV et box des fans de sport en France. Car oui, DAZN compte faire une entrée fracassante sur le marché français. Après l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, la Belgique, l’Angleterre, DAZN veut proposer ses services via le foot français à ses abonnés et compte bien répondre à l’appel d’offres des droits de la Ligue 1.

Le crédo de DAZN c’est d’être disponible absolument partout. Présent ces jours-ci à Paris, le CEO Shay Segev doit d’ailleurs rencontrer la plupart des opérateurs télécom français pour pouvoir assurer la présence de DAZN sur toutes les box (SFR, Orange, Bouygues, Free). DAZN est aussi disponible sur internet, sur toutes les TV connectées et sur les consoles de jeux. Et évidemment, peut-être avant tout, DAZN est une application disponible sur tous les supports digitaux mobiles. En l’ouvrant, l’application affiche les codes de Netflix avec les contenus rangés par catégories avec des lignes défilantes. Aujourd’hui, DAZN propose les deux matchs de Ligue 1 de Canal+ et la D1 féminine récupérée récemment par la chaîne cryptée avec qui un partenariat a été signé à l’approche de l’appel d’offres des droits de la L1. À l’inverse, des contenus de DAZN sont disponibles sur la plateforme MyCanal et bénéficient d’une meilleure visibilité. Ce partenariat n’est pas figé et pourrait évoluer à l’avenir. Il se murmure par exemple qu’un accord sur la diffusion de certains matchs de Coupe d’Europe intégralement détenue par Canal+ à partir de la saison pourrait se mettre en place.

Pour la Ligue 1, le "Netflix du Sport" va se positionner sur au moins un des deux lots

Actuellement, DAZN propose une offre de découverte avec un mois offert puis un abonnement à 14,99€/mois et réfléchit à proposer, en fonction des futurs nouveaux droits, différentes formules, avec plusieurs contenus selon le prix de l’abonnement. Un système sensiblement comparable à ce que peut proposer Spotify ou Amazon pour la musique. En plus des matchs de L1 de Canal+, le consommateur français peut retrouver aujourd’hui sur DAZN de la boxe, du MMA, la NFL, de la voile, le championnat de foot belge, la Bundesliga féminine, la Liga féminine, le championnat de foot féminin américain, la Women Champion’s League, du triathlon.

DAZN a été créée en 2015 par Perform Group dont l’actionnaire majoritaire est le milliardaire Leonard Blavatnik. Son fond d’investissement Access Industries a investi dans divers univers notamment dans le divertissement où il détient le géant Warner Music ou encore le service de streaming Deezer. En 2019, DAZN affiche des pertes de 1,3 milliard de dollars qui s'expliquent selon la plateforme par d'importants investissements dans leur technologie digitale. Trois ans plus tard, Access Indutries annonce une recapitalisation de DAZN de 4,3 milliards de dollars. L’objectif est de rassurer les autres investisseurs et de soutenir la croissance de la plateforme dans ses futures acquisitions. En 2022, Access promet que ses revenus et son nombre d’abonnés continuent de croître "fortement" et promet une rentabilité globale pour le début 2024. Une réponse de DAZN, qui a investi 6 milliards de dollars en fonds propres depuis sa création, à ceux qui s'interrogent sur la rentabilité de la plateforme et de sa politique d’acquisition de droits, DAZN étant aujourd’hui le diffuseur des championnats nationaux allemands, espagnols et italiens.

En Italie justement, l’appel d’offres des droits TV a été infructueux cet été. DAZN se retrouve donc aujourd’hui en négociation de gré à gré avec la Ligue italienne. Le résultat est attendu le 15 octobre et l’optimisme est présent chez DAZN pour parvenir à un accord. Pour ce qui est du marché français, le "Netflix du Sport" va bien se positionner sur au moins un des deux lots mis sur le marché pour la LFP pour les matchs de L1 en direct. DAZN pourrait faire face à une sérieuse concurrence sur le lot 2 avec BeIn Sport et peut-être Prime Vidéo (Amazon). Reste à savoir comment va s’articuler la stratégie avec l’allié Canal+.

La Ligue accueille positivement le positionnement de DAZN

Autre interrogation: jusqu’où DAZN peut-il monter en termes d’enchères ? Une limite a bien été fixée en interne. La plateforme ne veut pas du foot français "à tout prix". Un équilibre devra être trouvé entre le prix des droits et le nombre potentiel d’abonnés pour fixer un prix d’abonnement. A titre de comparaison, lors du dernier cycle de droits de la Serie A italienne, DAZN avait déboursé 850 millions d’euros par an pour diffuser les 10 matchs de chaque journée dont 7 en exclusivité. Un investissement qui avait provoqué le triplement de l’abonnement à 29,99 €/mois. Aujourd’hui, sur les trois marchés espagnols, italiens et allemands, DAZN assure être rentable mais des doutes demeurent sur le volet financier. Si jamais la plateforme britannique ne sortait pas victorieuse de l’appel d’offre français cela ne signifierait pas pour autant un abandon du marché français puisque DAZN pourrait s’intéresser à des droits d’autres sports. Mais les dirigeants ne pensent pas à cette perspective, eux qui se montrent très ambitieux, convaincus que leur plateforme est idéale pour accompagner le projet de de la LFP.

En effet, la vision de DAZN se base sur la digitalisation du foot et de toute la consommation de ce sport. Cela va dans le sens du projet de Vincent Labrune qui veut notamment s’appuyer sur la force du digital pour développer de nouveaux revenus pour le foot français. Au sein de la Ligue, avec qui les échanges ont lieu depuis 8 mois, on accueille positivement le positionnement de DAZN, l’intérêt exprimé pour le foot français et la vision digitale de son développement. Au-delà de proposer à la mode Netflix tous ses contenus sportifs, que ce soit les matchs en direct ou tous les contenus "froids" comme des matchs en différé ou des documentaires exclusifs, les dirigeants de DAZN souhaitent rajouter un volet merchandising à l’application. Concrètement, elle souhaiterait proposer aux fans de pouvoir acheter des produits dérivés (maillots, vêtements, accessoires…). Elle voudrait aussi proposer une option billetterie.

Autre idée de DAZN: développer l’interactivité et la vie sociale des fans à travers leur plateforme sur laquelle ils pourraient s’exprimer et échanger leurs opinions. L’objectif est de développer une relation digitale avec ses abonnés ce qui lui permettrait d’utiliser de la publicité très ciblée et donc chère. De quoi participer à la viabilité de son business model. DAZN, qui se présente comme la plus grande plateforme de diffusion de sport au monde, estime que le marché français est l’un des plus importants en Europe qui manquent à son catalogue, que c’est le bon moment, que la dynamique est bonne pour se positionner en France, avec l’ambition de devenir incontournable chez les fans de foot.