Les joueuses-streameuses canadiennes Andrea (à gauche) et Alexandra Botez - DR/BotezLive
Des revenus à six chiffres pour du streaming: Les soeurs Botez, phénomène des échecs en ligne
Le
Quatre photos pour un succès monstre. Fin décembre, Alexandra Botez poste un tweet avec des clichés d’elle jouant aux échecs à huit, seize, dix-huit et vingt-trois ans. Cinq mois plus tard, aidée par un relais sur le site Reddit, la publication affiche près de 900.000 "likes". "Le tweet a quelque chose comme 50 millions d’impressions, explique la streameuse. C’est le genre d’engagement que Barack Obama obtient quand il quitte son poste! Je savais que The Queen’s Gambit était une série populaire et que cette imagerie jouerait là-dessus. Mais je n’avais aucune idée que ça allait donner ça." "C’est le tweet le plus viral de l’histoire de la communauté des échecs", estime Andrea Botez, sa sœur. Alexandra conclut: "Je me suis dit: ‘Mais qu’est-ce qui se passe, bordel?'"
Un double phénomène. Celui du boom des échecs sur ligne et en streaming sous l’effet de la pandémie, d’un tournoi entre gros streamers jeux vidéo et du succès de la série The Queen’s Gambit (Le Jeu de la Dame en version française). Et celui, parallèle, du boom de popularité des sœurs canadiennes. Alexandre et Andrea Botez, vingt-cinq et dix-neuf ans, sont avec leur chaîne BotezLive le duo féminin star des échecs en streaming. Si elles ne sont pas les plus suivies du genre sur la plateforme Twitch, où le "grand maître international" Hikaru Nakamura a dépassé le million de "suiveurs", les Botez grandissent à pas de géantes.
Quand on a commencé à travailler ce dossier, fin janvier, elles affichaient 500.000 "suiveurs". Près de dix fois plus qu’un an auparavant (60.000 en janvier 2020) mais… 332.000 de moins que quatre mois plus tard (832.000). "Voir ces chiffres sur une période aussi courte dépasse mes attentes les plus folles", jubile Alexandra. Le succès des Botez présente une formule simple. Les bonnes personnes au bon endroit au bon moment, et qui savent l’exploiter. "Quand des entrepreneurs ont du succès, généralement, ils commencent sur un petit marché qu’ils connaissent très bien et qu’ils peuvent monopoliser, explique Alexandra. Et si ce marché grandit, les gens qui étaient là le plus tôt et qui sont spécialisés vont en bénéficier. Donc j’espérais que ça allait arriver depuis longtemps."
"Maître FIDE féminin", titre attribué par la Fédération internationale, Alexandra Botez ne fait pas partie des meilleurs 25.000 joueurs/joueuses au monde. Sa petite sœur, Andrea, ne possède aucun titre et ne figure pas dans le top 75.000 planétaire. De très bonnes joueuses, respectivement huitième et vingtième du classement féminin canadien des compétitrices en activité sur le format standard (sixième et dixième en blitz), mais pas au niveau suffisant pour pouvoir vivre de façon traditionnelle d’une discipline où les "grands maîtres internationaux" (plus haut titre des échecs) doivent souvent donner des cours à côté pour s’en sortir. Les deux gagnent pourtant mieux leur vie que l’immense majorité des personnes mieux classées.
>> Echecs: Streaming, les nouvelles reines du Jeu de la Dame
En février, Alexandra nous annonçait "autour de 5000" abonnés payants sur leurs 600.000 (à l'époque) "suiveurs" sur Twitch. Qui peuvent choisir entre trois formules, de 4,99 à 24,99 euros par mois en passant par 9,99. Avec leur statut de Twitch Partner, les deux Canadiennes reçoivent au minimum 50% de la somme (cela peut être plus pour les streamers populaires comme elles). Si l’on descend la base d'abonnés à 3200 – chiffre actuel annoncé par le site TwitchTracker – en calculant sur le plus petit prix possible, la chose leur rapporte au moins 8.000 euros par mois. Soit 96.000 euros par an. Alexandra explique que les abonnements et les dons représentent "entre 20 et 30%" de leurs revenus (contre 90% à ses débuts à temps plein).
Maman battue en deux semaines
En conservant 96.000 euros pour cette partie et en restant sur la fourchette la plus haute (30%), on trouve des revenus annuels à 320.000 euros. Minimum. Auxquels il faut rajouter, en attendant une future ligne de merchandising, les dons ou encouragements (payants) sur Twitch, les sponsors, les publicités sur les réseaux sociaux et un salaire de l’organisation esport Team Envy (un site estime leur "patrimoine net" à 1,1 million de dollars). "Je me sens bénie", sourit la grande sœur. Qui confirme: "On sera au moins dans la fourchette du milieu des revenus à six chiffres cette année". Enorme quand on sait que ceux de Maxime Vachier-Lagarde, meilleur joueur français et douzième mondial en format standard, sont estimés autour des 200.000 euros annuels. "Son histoire montre que les échecs peuvent offrir de nombreuses opportunités, juge Emil Sutovsky, directeur général de la FIDE. Tu n’as pas besoin d’être un grand maître international, même s’il faut quand même être un joueur éduqué pour expliquer les subtilités."
Avec le streaming, les sœurs Botez et leurs "collègues" réinventent le professionnalisme dans les échecs. Née au Texas de parents qui avaient fui le régime communiste roumain, Alexandra Botez grandit au Canada (Vancouver) et débute les échecs à six ans. Papa fait un pari à maman, qui joue aussi un peu: leur fille pourra la battre en deux semaines s’il l’entraîne. Mission accomplie. "Il m’a appris quelques astuces et ça l’a fait", raconte-t-elle. Son talent, évident, porte vite ses fruits. "J’ai gagné mon premier tournoi national quand j’avais huit ans, pour les filles canadiennes de dix ans ou moins." A l’époque, son père – qui lui a aussi transmis la culture du trash-talking, à l’œuvre dans ses vidéos – n’hésite pas à l’emmener dans des parcs pour "arnaquer" (sans argent) des anciens. "Ça les embêtait de me laisser jouer, mais une fois que je les battais, l’agacement se transformait en confusion: 'Mais qui est votre fille?'"
Quatre autres titres nationaux canadiens suivent. Après un retour familial au Texas, elle remporte à quinze ans le tournoi US Girls National pour les filles de dix-huit ans et moins. Elle dispute les championnats du monde de la jeunesse et les Olympiades, compétition entre nations organisée tous les deux ans, avec l’équipe canadienne. En 2013, elle obtient son titre de "maître FIDE féminin". Mais Alexandra grandit et les échiquiers ne sont plus sa priorité. Alors qu’elle bénéficie d’une bourse pour les échecs à l’University of Texas at Dallas, celle qui avait commencé à vendre des cours en ligne pour 50 dollars de l’heure au lycée opte pour la prestigieuse Stanford, son école rêvée, où elle va devenir la première femme présidente du club d’échecs et étudier les relations internationales avec un focus sur la Chine. "J’ai décidé que mes études seraient le plus important et je ne m’entraînais plus tous les jours, se souvient-elle. J’ai pu me qualifier pour quelques tournois, juste sur les connaissances de mon passé, mais je n’avais pas le temps de bien me préparer et je n’aime pas être en compétition si je ne me donne pas 100%."
Les échecs lui manquent. Le jeu en ligne, sans la saveur du partage entre amis, ne comble pas le vide. Le streaming va s’en charger. Elle se lance lors de sa dernière année à Stanford, en 2016. Pour le fun. "J’avais parfois été invitée sur le stream des Chess Bros et je me disais que ce serait un hobby sympa. Vous pouvez jouer des gens de votre niveau sans avoir à être la meilleure au monde. C’est ce qui m’a attiré avec l’aspect social." La jeune femme est alors engagée dans une start-up qu’elle a cofondée, CrowdAmp, tournée vers les réseaux sociaux et l’intelligence artificielle. Avec le streaming en soupape. "L’année après mon diplôme, j’avais des horaires dingues au travail mais j’avais une session hebdomadaire de deux heures de streaming à laquelle je me tenais. C’était le moment de la semaine que j’attendais le plus."
Les débuts ne sont pas faciles à gérer avec, selon ses estimations, 60% des spectateurs qui étaient là pour "commenter (s)on physique ou flirter avec (elle)", au point de la pousser à arrêter un temps pour faire le ménage grâce à des modérateurs (elle arrive aujourd’hui à ne plus y faire attention). A l’époque, les échecs sont "un bébé sur Twitch": "J’avais 200 spectateurs au mieux. J’étais excitée quand je dépassais cette barre. C’était un projet passion." Après trois ans de travail, et malgré près d’un million de dollars de fonds levés, sa start-up s’écroule. "J’ai eu un choix, poursuit-elle. Trouver un job normal, et gagner le respect de mes parents, ou faire un truc dingue et se lancer à fond dans le streaming de ce jeu auquel je jouais petite. Ça semble tellement stupide d’avoir dépensé des frais de scolarité pour Stanford pour rejouer aux échecs. Super investissement! (Rires.) Mais je suis quelqu’un qui prend des risques. Si je ne l’avais pas fait à ce moment-là, je ne l’aurais jamais fait."
Ses parents ne sont pas convaincus. Ils finiront par changer d’avis. En septembre 2019, elle déménage à New York et se lance à temps plein. "J’avais entre 300 et 400 spectateurs en moyenne, raconte-t-elle. Mais il y avait beaucoup de gens qui me soutenaient, avec des dons, et j’ai réalisé que je pouvais au moins gagner assez pour payer mon loyer et 'survivre'. Pendant les huit premiers mois, ça grandissait doucement, jusqu’à dépasser les 1000 spectateurs en moyenne, ce qui était déjà dingue, mais mon monde a explosé quand la pandémie a frappé." Sa sœur Andrea, qui a elle aussi appris le jeu à six ans et disputé des compétitions nationales et internationales (dont les Olympiades juniors), la rejoint en 2019.
55,6 millions de vues
"Fatiguée des échecs" au lycée, sans envie de poursuivre ce jeu à l’université, la plus jeune des Botez vient participer à quelques sessions "pour le plaisir d’une activité entre sœurs et sans la pression des compétitions". La pandémie, qui la prive d’école et la voit recevoir son diplôme lycéen plus vite que prévu, se charge de renforcer la collaboration avec le retour d’Alexandra à la maison. BotezLive devient un "job" à temps plein pour les deux (Andrea a pris une année sabbatique après le lycée). Pile à temps pour le boom des échecs en streaming, symbolisé par le tournoi PogChamps de gros streamers jeux vidéo pour lequel Alexandra sert de coach-commentatrice dès la première édition en juin 2020.
Elles seront parmi ceux et celles qui en bénéficieront le plus, avec aujourd'hui 55,6 millions de vues et 12,6 millions d'heures consommées sur leur chaîne Twitch (où elles ont streamé un peu plus de 4000 heures). Question de package complet: un niveau suffisant pour proposer du contenu échecs de qualité et une capacité à faire le show et à mettre l’ambiance (rires et sourires ne les quittent jamais) incontournable pour retenir l’attention sur Twitch ou YouTube, où elles comptent 337.000 abonnés et plus de 55,2 millions de vues. "Nous sommes plutôt dans le panier des streamers basés sur leur personnalité, explique Alexandra. Les gens restent avec nous quand on fait quelque chose qui n’est pas lié aux échecs, même si nos plus grosses audiences restent en rapport avec ça."
Un tour sur leurs vidéos, qui réunissent plusieurs milliers de personnes en direct et souvent beaucoup plus au total, permet de comprendre. Entre les contenus échecs, où elles jouent, commentent ou analysent des parties, on peut les voir (liste non exhaustive) visiter la ville de San Antonio, s’essayer au lancer de hache, prendre une leçon de cuisine par une chef étoilée, répondre à des questions sur leur vie amoureuse ou passer au détecteur de mensonges. L’organisation esport Team Envy, tournée vers la compétition, ne s’y est pas trompé en signant celles qui sont devenues les premières femmes et première créatrices de contenu dans leurs rangs. "Ils nous aident en nous fournissant les ressources nécessaires pour organiser de plus gros shows d’échecs, explique Andrea Botez, et on les aide à se diversifier pour aller vers la création de contenu." Leur signature a été annoncée avec des images où les deux sœurs étaient habillées dans un style rétro à la Beth Harmon, héroïne fictionnelle du Jeu de la Dame. Pas un hasard.
Comme les autres streameuses, les deux sœurs ont profité de la réussite de la série. "Avant son succès, on avait déjà un partenariat pour faire des vidéos promotionnelles sur la série", précise Andrea. Leurs productions autour du show, à l’image des vidéos où elles affrontent les "bots" de Beth du site chess.com, font mouche. Elles attirent de nouveaux spectateurs et des médias ravis de multiplier les références à une "Beth Harmon dans la vraie vie" quand ils évoquent Alexandra, désormais plus rare en interviews après plusieurs mois où les demandes se sont multipliées. "Cette attention va nous aider à long terme, se satisfait-elle. J’ai pu par exemple participer au podcast de Neil deGrasse Tyson. J’en ai aussi fait un avec les stars de la série Vampire Diaries, des gens incroyables qui ne nous auraient pas remarquées sans la série. Même si je ne suis pas la vraie Queen’s Gambit, je suis une créatrice de contenu et j’utilise tout ce que j’ai à ma disposition pour être la meilleure possible."
Avec tout ça, leur aura dans la communauté devient puissante. Alexandra perd plusieurs fois sa reine, pièce majeure, à cause de son inattention? Elle s’amuse à donner un nom à la chose, le Botez Gambit, et l’expression fleurit un peu partout. "Je ne me prends pas très au sérieux et c’est arrivé tellement de fois que j’ai commencé à blaguer: 'Ne vous inquiétez pas, c’est le Botez Gambit, je gère', raconte-t-elle. Mais les gens ont commencé à l’utiliser et ça a grandi. Parfois, des gens en entendent parler et me demandent de leur apprendre. Je leur réponds que ce n’est pas quelque chose qu’ils veulent connaître. (Rires.)" Une influence qu’on retrouve aussi chez les autres streameuses. La Canadienne Qiyu "Nemo" Zhou, 262.000 "suiveurs" sur Twitch, a commencé à streamer en décembre 2019 à l’invitation de son amie de longue date Alexandra – elles ont été ensemble en équipe du Canada pour les Olympiades – avant de lancer sa propre chaîne en juin 2020.
La Néerlandaise Anna-Maja Kazarian, près de 18.000 "suiveurs" au compteur, s’y met en février 2020 après avoir regardé les streams d’Alexandra à l’été 2019: "Elle m’a inspirée. Elle fait tellement de choses pour les échecs et leur développement. J’espère que ça va inspirer des jeunes filles à s’y mettre car c’est ce dont on a besoin." L’intéressée refuse de se passer la brosse à reluire. Mais l’avenir des échecs, où le sexisme et les stéréotypes de genre restent des réalités, passera aussi par elle et sa sœur, colocataires à Austin (Texas) depuis quelques mois. Le milieu en a conscience: en avril 2020, elle est élue au conseil d’administration de la Susan Polgar Foundation – du nom de l’ancienne meilleure joueuse féminine au monde et "grand maître international" – qui travaille à casser les barrières de genre dans les échecs et à promouvoir le jeu auprès des jeunes filles.
"Je suis très ambitieuse"
Avec Andrea, elles aimeraient refaire de la compétition "normale". Mais aucun doute sur leurs priorités. "Je me sens un peu coupable quand je veux étudier les échecs sérieusement car ça m’enlève du temps pour d’autres projets, avoue Alexandre. Je disputerai d’autres tournois, c’est sûr, mais je transformerai probablement ça en contenu. Essayer d’être la meilleure n’est pas pragmatique par rapport à mon emploi du temps." "Bourreau de travail", Alexandra Botez est tout sauf une streameuse sans plan d’avenir. "Je ne suis pas la meilleure au monde aux échecs ou dans la création de contenu, rappelle-t-elle. Mais pour les contenus liés aux échecs, je suis dans les sommets. Je suis très ambitieuse, sinon je ne suis pas motivée. J’aimerais que l’on devienne une des plus grosses chaînes Twitch, et c’est comme ça que je nous vends à des partenaires. C’est pour cette raison que je suis sortie de notre zone de confort avec des projets comme le tournoi d’échecs BlockChamps, pour les joueurs de Minecraft, qui prennent trois mois à organiser et qui sont très différentes de ce qu’on a l’habitude de faire."
Il leur avait permis de battre en janvier dernier le record de spectateurs sur un streaming échecs sur Twitch, depuis dépassé par PogChamps 3. Alexandra compte à terme "créer une nouvelle société dans les médias, les échecs ou un mix des deux". "Je ne sais pas ce qui arrivera d’ici dix ans, complète Andrea. Mais on veut s’étendre et se développer dans de plus grandes choses, peut-être plus de ressources éducatives, sur différentes plateformes." Alors qu’elles consacraient "six à sept heures par jour" au streaming il y a quelques mois, les sœurs Botez se diversifient. "On essaie de se brancher beaucoup plus sur d’autres médias pour s’y développer donc on passe du temps à faire des choses pour YouTube et d’autres réseaux et on ne streame plus que trois heures par jour environ, explique Andrea. Mais quand tu travailles sur les réseaux sociaux, ça ne s’arrête jamais."
Le (gros) travail paie. Et les anciennes "intellos bizarres" (Andrea) tiennent leur revanche. "Avant ma troisième année de lycée, j’étais toujours timide à l’idée de dire que je jouais aux échecs car c’était vu comme ringard, s’amuse la petite sœur. Parfois, j’avais même un peu honte, et je me rends compte que j’avais tort. Le fait que les gens comprennent mieux le jeu change les stéréotypes qui lui sont attachés." Le ciel est la limite. Pour les sœurs Botez comme pour les échecs. "Et si les échecs étaient mis au programme à l’école? Et si on était capable de recréer l’ambiance cool du format blitz en ligne dans des clubs? Il y beaucoup d’opportunités à venir, conclut Alexandra. Ce jeu est là depuis plus de mille ans et il découvre seulement des moyens de se rendre marketable." Le succès monstre ira au-delà de quatre photos.
